ブンセキ的思考で行こう Vol.4 データストラテジスト太古益樹によるADEXの “ブンセキ” 考

ブンセキを行うにはその目的があるはずです。

何を知りたいのかが必ずあるので、「じゃあブンセキしてみよう」ということになります。

知りたいことは何か？

私が行うブンセキでは「広告を実施したことで成果が上がっているか」を確認するという目的が一番に来ます。

では、「成果」とは一体なんでしょうか。第4回目は、「成果」についてのお話しです。

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■「何が成果にいたっているのか」を推測して広告を実施する

広告効果検証の依頼が来たとき、私が一番に聞くのは「成果とはなんですか」という質問です。短ければ数週間、長ければ年度単位で広告施策を実施して、終了後に効果検証を行う。その際に「成果」とはという質問に対して多くが「売上」や「申し込み」という回答が返ってきます。

このコラムを第1回から読んでいただいている方ならお分かりになるでしょうが、広告会社の広告効果検証で、広告から売上という一足飛びに成果を測ることは容易ではありません。なぜなら、定量分析(広告施策の出稿数・反応数と売上の増減を測ること)では検証に限界があるからです。ダイレクト・マーケティング(通信販売)や日常買回り品(例:お菓子)ならば検証しやすいですが、多くの商材・サービスの成果(購入や利用)にはそれに至るプロセスが存在していて、顧客はそのプロセスを“行ったり来たり”しながら購入や利用という意思決定をしているはずです。

それを一般化したのが「消費者行動論」による購買行動モデル(主なもの　○マスメディア主導の購買モデル:AIDMA　○ネット検索主導の購買モデル:AISAS　○ソーシャル・メディア主導の購買モデル:SIPS　など)と呼ばれるものです。

どの購買行動モデルを採用したとしても、「成果」につながっていると想定される行動を事前に確認しておくことが重要です。

■時系列分析の予測値で広告効果を可視化する

成果を確認して広告効果を可視化する方法として、時系列分析があります。この考え方は、広告を実施した後の成果（売上高や申込数）はすでに結果が出ている数値なので、その結果と比較する指標として「もし広告を実施していなかったら」を想定し推測値を出し差分を広告効果とする考え方です。

このように「成果」を特定して、その「成果」を何と比較するのかを事前に検討し設定しておくことはブンセキにとって重要です。

ブンセキ的思考で行こう Vol.1 はこちらから

ブンセキ的思考で行こう Vol.2 はこちらから

ブンセキ的思考で行こう Vol.3 はこちらから

●著者プロフィール

　太古益樹（タイコ マスキ）

　IMCプランニング局データストラテジスト

大阪府立大学経済学研究科修了修士(経営学)

2015年にデータ分析チーム立上げに参加。

テレビ視聴・オンライン行動ログデータや

購買データ等から広告効果の検証に従事。

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ADEXでは、IMC(統合型マーケティング・コミュニケーション)領域において、さまざまな独自のソリューションをご用意しています。クライアント様の“もやもや”を解消し、ストラテジックプランニングの最適解をご提供しています。

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ADEXクリエーターズファイル Vol.1 クリエーティブディレクション局 菅野 友〈後編〉

ADEXクリエーターズファイルの後編です。前編に続けて、クリエーティブディレクション局　菅野 友さん(右)にお話をうかがっていきます。〈インタビュアー　ADEX総研　天野 泰司(左)〉

天野：サイボウズのここまでの(2019年までの)広告展開をふりかえるとインターネット上だけでの展開が目立ちますが、マスメディアを使用した広告展開はとくに考えなかったのですか？

菅野：一部でTVCMや新聞広告も実施していましたが、基本的には製品特性とターゲットを考えると、インターネットやSNSが主戦場になるので、認知を獲得する目的のプロモーションだとしてもマスメディア前提で考えないで、すべてのメディアをフラットに捉えた結果、インターネットになったという認識です。

天野：なるほど。でも、サイボウズ創立20周年企画として、日本経済新聞に掲載した「働き方改革に関するお詫び」(2020年4月掲載)がありますが、これはクライアントからの要望ですか？

新聞広告「働き方改革に関するお詫び」

菅野：一連の創立20周年企画の中でまずWebムービーをWeb上で公開しました。その反響を確認し検証していくなかで、ちょうど政府も働き方改革をメッセージしていた時期でしたので、問題提起をするようなメッセージとしてマスメディアの新聞広告による展開を考えました。社会に向けて「お詫び」という“お手紙広告”として、まずは日本経済新聞の読者に気になってもらおうということで企画にしていきました。

天野：その辺りの視点もクライアントも共有していましたか？

菅野：そうですね。問題提起やメッセージを発信することに抵抗が少ないクライアントなので、当たり前として捉えていただけたと思います。認識のズレはまったくありませんでした。その後の『がんばるな、ニッポン。』や『多様性についてのお詫び』にスタイルとして繋がって行ったと思います。

新聞広告「がんばるな、ニッポン。」　●第69回日経広告賞において“ニッポン応援2020特別賞”を受賞　●第73回広告電通賞プリント広告(新聞-企業・公共)部門において銀賞を受賞　●第1回 日経ウーマンエンパワーメント広告賞において日経特別賞を受賞

新聞広告「多様性に関するお詫び」

天野：はっきりとしたシンプルなメッセージで、しかも、とんがったパーソナルな視点からの発信となっていますが、発信するクライアントやクリエーティブチームとして怖くなかったですか？

菅野：そうですね、メッセージは慎重に検討を重ねています。結果としてSNSへの好意的な投稿が中心に反響がたくさんあったので良かったと思っています。ただ、こうしてシリーズ的に広告を実施してみて、インサイトに沿った企画でないとやはり生活者には浸透しにくいということもわかりました。

天野：一連のキャンペーンを通じて、菅野さん自身のクリエーティブに対しての考え方や捉え方など変化したこととかありますか？

菅野：やはりインサイトのすくい方をいろいろな方向から考えるようになりました。それだけ深くなったと思います。制作チーム内でのアイデアや企画の検討では、いろいろな人の立場にたって目線をかえて考えるように心がけています。アイデアや企画が単に面白くても経営者視点やユーザー視点から考えると良くないこともありますし…。

天野：なるほど。では、これからの菅野さんの目指すクリエーティブについて。今後どんな仕事をしたいですか？

菅野：コーポレートブランドをあつかってみたいです。

天野：その理由は？

菅野：コーポレートブランドの企画提案では、たくさんの決済を通過する必要があり、今以上に大変だと思いますが、それだけたくさんのハードルを乗り越えたクリエーティブは、それだけたくさんの人に響く広告になるのではないかと思うのでチャレンジしたいと思っています。

天野：最後にADEXクリエーティブの強みについての自己分析を教えて下さい。

菅野：大手の広告会社と違って、ADEXの強みはクリエーティブとストラテジー、営業がシームレスで一体となっていることだと思います。他の広告会社にありがちなセクションごとの断絶がなく、有機的に連携し一体となってソリューションを提供できることだと思います。クライアント理解を必死に努力して、生活者の視点から発想し、その会社の社長だったらどう判断するのか？社員だったら？取引先だったら？…とひとつひとつの仕事にとことんのめり込んで仕事しています。(笑)

天野：ほんと、そうですね。こうして振りかえるとADEXのクリエーティブもずいぶんバージョンアップしています。

菅野：次のADEXを支える社員には、さらなるバージョンアップを期待しています。最近では若手社員をサポートすることもずいぶん意識するようになりました。

天野：本日はインタビューに時間を作っていただきありがとうございました。菅野さんは、以前に比べてずいぶんスマートになっていますが、糖質制限ダイエットでしょうか？これからの益々のご活躍を期待しています。

●ADEXクリエーターズインタビュー　菅野 友〈前編〉はこちらから

ADEXクリエーターズファイル Vol.1 クリエーティブディレクション局 菅野 友〈前編〉

ADEXのクリエーターにスポットを当てて、実際に担当した仕事を軸にインタビュー形式でクリエーティブについていろいろと語ってもらう「ADEXクリエーターズファイル」。今回は記念すべき第1回。ADEX CD局のクリエーティブディレクター、菅野 友(かんの たすく)さんにサイボウズで受賞した広告賞の数々からADEXのクリエーティブについて聞いていきましょう。〈インタビュアー ADEX総研　天野 泰司〉

天野：それでは、菅野さん、よろしくお願いします。

菅野さんは、2018年の58th ACC TOKYO CREATIVITY AWARD ACCグランプリ/総務大臣賞を受賞したサイボウズ「サイボウズ創立20周年企画」をはじめ、いろいろな広告賞を受賞しています。菅野さんの受賞した作品を中心に、いままで目に見えなかったクリエーティブの背景とか作品への想い、菅野さんならではのクリエーティブメソッドについて、しっかりと聞かせていただきます。

さっそくですが、菅野さんが積極的に広告賞にエントリーし始めたのは2014年頃だと記憶しているのですが、その理由は何ですか？

菅野：まず、単純にクリエーターとして広告賞にチャレンジしたいという想いもありました。

日経BP広告賞では、2013年「最優秀IT広告賞」、2014年「優秀IT広告賞」と2年連続で受賞しましたが、2013年に受賞した作品は、サイボウズの“もしも、ショッカーがサイボウズを使ったら”という設定で考えた企画です。取引先への対応や上司のサポートなど現場で頑張っているビジネスマンたちをショッカーに重ねて『我々だって、負けたくないんです。』というコピーに彼らの打ち合わせ風景のビジュアルでサイボウズの情報共有ツールをアピールするという広告です。認知度のあるキャラクターを起用し、気になるテーマでコンテンツにすることで、ビジネスマンがリーチするメディアでどうしたら目立つかを意識して広告を作りました。面白いコンテンツでどうやったら目立つのかを追求しました。加えてわたし自身が仮面ライダーのファンだったのも影響しています。(笑)

天野：その後、2014年のサイボウズの長尺動画「働くママたちに、よりそうことを。」ではACC CM FESTIVALで審査員特別賞、PRアワードグランプリで優秀賞を、さらにSpikes Asia Film部門ではBronze、New York FestivalではFinalist Awardなど、海外の広告賞も受賞しましたが、その頃にはずいぶんと広告のテイストが変わったように感じていました。クライアントを含めて菅野さんたち制作チームの意識変化などがあったのでしょうか？

菅野：そうですね。以前は目立つことを強く意識した広告づくりを指向していました。しかし、クライントのターゲットが多様になったのと、ビジネスマンからの見られ方や、SNS上での見られ方なども多角的に意識するように変化してきて、それによって広告作りも変化していきました。

天野：サイボウズの「働くママたちに、よりそうことを。」は、今ではワンオペなど社会課題として認識されていますが、当時はまだその認識は薄く、逆にこの課題を取り上げることでの当事者からの反応や、問題提起だけで解決策を提示しないことへの批判など、いわゆるネガティブな反応、「炎上」が怖くなかったのですか？

菅野：その部分についてはクライアントを含めて制作チームでは、誤解に対してはキチンと説明をする手段をSNSやオウンドメディアに用意をしました。そして、ローンチまでに何度も何度もチーム内で議論と検討を重ね、いろんな立場の人たちからもヒアリングもしました。ネガティブな意見が来ても、しっかりと説明できるように企画を組み立てていました。

天野：2014年以降もサイボウズでは、2015年には田中圭さんとオダギリジョーさんをW主演とした全6話シリーズのワークスタイルドラマを発表しましたね。

そして2017年にはACCグランプリを受賞したワークスタイルアニメ「サイボウズ創立20周年企画／アリキリ」全4話を公開しましが、これは最初からWeb動画を制作することで企画されたのですか？　

ACC「2018 58th ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」のフィルム部門Ｂカテゴリー(Online Film)にてグランプリの総務大臣賞を受賞　第1話／残業篇　第2話／女性活躍篇　第3話／イクメン篇　第4話／複(副)業篇

菅野：2018年にサイボウズが創立20周年を迎えるにあたって、早い段階からクライアント担当部署が主催する創立20周年の企画会議に参加していました。

大分早い、まだカタチの無い段階から企画会議へ参加していました。また、こういうことに寛大なのもADEXのいいところだと思います(笑)。

クライアントとの共同作業で作り上げた「サイボウズ創立20周年企画」でしたね。

後編に続きます。

後編はこちらから

●ワークスタイルアニメ「サイボウズ創立20周年企画／アリキリ」はYouTubeのサイボウズの公式チャンネル「cybozu brandmovie」にてご覧ください：こちら から