ＰＲムービーで地域農産物をしっかりと伝えるには “全米(コメ)が泣いた!?ラブコメストーリー HITOME-BORE” JAみやぎ登米の事例

クライアント：JAみやぎ登米

テーマ：地域農産物PRムービー

アウトプット：HP・イベント・YouTubeなど

担　当：ADEX日本経済広告社東北支社

いま、放送中のNHK連続テレビ小説「おかえりモネ」の舞台の1つ登米（とめ）市。登米市は宮城県の内陸部に位置し、農業、畜産業が盛んです。美味しいお米や仙台牛の約4割を占める牛肉などが有名です。

そんな登米の生産者の方々が丹精込めてつくった農畜産物にかける熱い想い思いをヒューマンドラマ風のPRムービーとして制作しました。コミカルかつドラマチック、そして、思わずホロっとしてしまう、“自分ごと”のように身近に感じて、応援したくなるようなストーリー構成となっています。

今回のPRムービーを制作するにあたって、クリエーティブチームは、①意外性やおもしろさやのインパクト②スキがあったりおかしかったりの突っ込みどころ③自分に重なる親近感や感情移入と応援したくなる共感性、この3つの要素をムービーに盛り込みつつ、それらのテンションの強弱、そしてそれらのバランスを最適化しストーリーに落とし込んでくことに細心の注意を払いました。もちろん、一番重要な登米市産食材を全篇通してしっかりとアピールしています。

「見はじめたらなぜか最後まで見てしまう」、「『なんでやねん！』と突っ込みを入れたくなるシーンがたくさん」、「見たあとの何とも言えない爽快感」、「登場人物のやり取りに思わずホロっとくる」、「登米市、なんかいいな」、そして、「登米市の農産物、食べてみたい」…そんな気持ちになってしまいます。8′05″と比較的長尺ではあるものの、決して長いと感じさせない内容の濃いものとなっています。

また、随所で流れるテーマソング「TOMEってカーニバル」は、このPRムービーのために制作された言わば“書下ろし”作品。軽快なサンバのリズムに乗って、明るくて親しみやすく、お祭り感があって、子供からお年寄りまでがみんなで歌って踊れるような曲に仕上げています。出演した子供たちと一緒になって振り付けを決めてゆくなど、制作に関わったみんなで試行錯誤しながら練りに練って完成に至りました。一度聴いたら、だれもが口ずさんでしまうような耳に残るフレーズ、「TOMEってカーニバル」、こちらも必聴！です。

●JAみやぎ登米のHPはこちらから

●全米(コメ)が泣いた!?ラブコメストーリー HITOME-BORE

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美術館を一夜限りのディナー会場に コロナ禍で奇跡的に実現したユニークベニューの活用＆最上級のカスタマーエクスペリエンス

2019年度に続き、2020年度も「茨城県北ガストロノミープロジェクト」事業を継続して受注することになったADEXチーム。（前回記事参照）

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ユニークベニュー※1＆ローカル・ガストロノミーの試み

2020年度、当該地域のローカル・ガストロノミーを実践する飲食店・ホテル旅館の事業者で構成されたワーキンググループで、「食を中心とした地域の資源・資産は何か？」「どうしたら茨城県北地域※2まで来ていただけるのか？」を議論してきた中、非日常的な場所でローカル・ガストロノミーを体験できたら面白いのではないか？というアイディアが浮上しました。ADEXチームで複数の候補先を検討し、最有力として北茨城市にある茨城県天心記念五浦美術館を選びました。通常、美術館をディナー会場にすることは様々な条件から難しい試みでしたが、美術館との交渉を重ね、本来の美術館の役割を損ねないよう衛生面などに十分配慮するということを前提に、今回限りということで了承を得ることができました。

「茨城県天心記念五浦美術館」はその名の通り、日本の近代美術の発展に大きな功績を残した岡倉天心ゆかりの場所。その天心の著書で世界的に高名な『茶の本』。これを今回のディナーコースの料理テーマとしました。『茶の本』は７章から構成され、茶をテーマに日常生活における自然と芸術の調和を説いたもの。今回のローカル・ガストロノミーの趣旨や世界観と、今回この場所で行うこととの文脈がつながるということで、クリエイティブディレクター＆空間設計を担当した田中孝幸氏より提案があり、ワーキンググループメンバーも納得したコンセプトとなりました。また、参加者はディナー前に天心がかつて居住していた「六角堂」を訪問し、天心と日本の近代美術の概念への造詣を深めたうえで、ディナー会場へと向かうといった演出も行い、細部に至るまで徹底してプロデュースしました。

コロナ禍におけるイベントプロデュース

今回、我々が一番苦労したのが、コロナ禍の活動であったこと。ワーキンググループメンバーの合意形成から現地取材・折衝、そして、イベント当日…あらゆるシーンでコロナを気にしながらの試みでした。ワーキンググループは「オンライン」を基本に実施。通常の対面ミーティングではその場で意見交換しながら議論することができますが、オンラインではそれぞれの空気感をつかめず、ファシリテートがとても困難でした。一方で、通常は何時間もかけて会場へ行き、場所の設定なども行ったうえでようやく議論するところを、URLを送るだけで県北地域の点在するメンバーたちが一堂に集まり議論できる、オンラインの新たな可能性を見つけることもできました。

イベント自体も、「お客様の感染リスク」「本来の美術館としての役割を損ねない」「1人2万円以上払っても満足できる価値」。これらを叶える空間演出＆コース料理をプロデュースするということも高いハードルでした。美術館サイドからは「虫の混入リスクをできるだけ排除するべく、花や植物で空間演出は禁止」といった条件も出され、花を中心とした空間設計を行う田中孝幸氏としては新たなチャレンジを迫られ、頭を悩ませていましたが、結果的には顧客満足も高く最上級のカスタマーエクスペリエンスを実現することができました。ADEXチームは準備期間中、合意形成・予算管理・スケジュール・ツール類のクリエイティブディレクション・イベント空間演出・PR等の広報コミュニケーション、現地の食品衛生への対応など…。仔細にわたり全てを内製プロデュースで取り組み、全身全霊を掛けてこのイベントの実施に至りました。

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NEXT STAGE

本事業は2020年度が最終年度。いよいよ2021年度からはワーキンググループの事業者が中心となり自走化していきます。その際になによりも大切なのは“実践者”のやる気です。今回の一夜限りのフュージョンディナーイベント。普段では実現しないであろう5人の“実践者＝料理人“のコラボレーション。それを実現できたという「経験」が自信・財産となり、さらに緊密な深いつながりとなってこれからのプロジェクトの成長に大きな影響を与えていくのではと思います。

自走化する「茨城県北ガストロノミー」。わたしたちは、プロジェクトの邁進を期待しつつ、これからも彼らのチャレンジを応援していきたいと思います。

※1 ユニークベニュー：Unique Venue－特別な場所とは、博物館・美術館、歴史的建造物、神社仏閣、城郭、屋外空間(庭園・公園、商店街、公道等)などで、会議・レセプションを開催することで特別感や地域特性を演出できる会場。(観光庁HPより)

※2 茨城県北地域：日立市・高萩市・北茨城市・常陸大宮市・常陸太田市・大子町の6市町

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伝えたい思いを届けたい人にきちんと届ける。東京手仕事プロジェクト ～私と東京手仕事～

　東京の伝統工芸職人とデザイナーをマッチングさせ、現代のライフスタイルに合った新しい伝統工芸品を創り、その魅力を発信する。それが「東京手仕事プロジェクト」。

　プロジェクトの一環として新たに開発されたのは、洗練されたデザインが特徴の切子グラスや、パンダが愛らしい江戸木目込み人形、東京彫金とコラボした江戸風鈴をはじめとした10商品です。

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　これら10の新たな開発商品を通して、暮らしにこだわる30～40代女性をターゲットに、東京手仕事の興味喚起につなげるために、ターゲットが日頃情報摂取に活用する媒体「Instagram」の公式アカウントを最重要タッチポイントとらえ、公式アカウント内コンテンツとして10の開発商品にフォーカスした動画を制作しました。動画では、こだわりのライフスタイルが支持されているパワーインフルエンサーを起用し、それぞれの立場で、暮らしに寄り添う東京手仕事の魅力を語っていただきました。

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CREATIVE POINT

　クリエーティブの工夫としては、「日常の暮らしに寄り添う伝統工芸品」を描きながらも、手仕事プロダクトならではの繊細で洗練された美しさと質感を表現するために自然光を活用したカメラワークです。伝統工芸品に持たれている”敷居が高い”というイメージを払しょくし、伝統工芸品が美しさと実用性を兼ね備えた日常に寄り添うモノであることを印象付ける動画に仕上がりました。

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EFFECTIVENESS

　ターゲットが好む世界観のクリエーティブとキャスティングの実現により、結果として、動画の再生数はKPIのおよそ300%に達し、公式Instagramフォロワーの増加率は182%を達成。狙いたいターゲットにアピールできたプロモーションとなりました。

●詳しくはこちら：Instagram 東京手仕事オフィシャルページへ

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