- ADEX plus
- 3月11日
前編では、就活生全体のマインドの変化について詳しく分析し、さらに、それぞれの特徴をもとにいくつかのクラスターに分類。就活生の価値観や行動の変化がどのように影響を及ぼしているのかを掘り下げ、それぞれのグループごとに異なる特性を明らかにしました。
後編では、就活生がどのようなメディアや広告と接触しているのかに焦点を当て、その傾向や特徴を詳しく探ります。情報収集の際に活用する媒体の変化や、広告に対する反応の違いに着目し、就活生の意思決定プロセスにおいてどのような影響を受けているのかを考察します。
・変わる新卒採用における『企業選定』。「風通しの良さ」が「知名度」の4倍以上に。
・能力よりプライベート重視の『働き方』を選択する就活生たち。
・企業選定✕働き方におけるクラスターの全属性で「仕事もプライベート～」がトップに。理系学部では、希望職種や専門性に対するこだわりも。
・自由回答から見る就活マインドでは、コロナ禍が安定性重視を加速。
・メジャー好き、プロ志向、やりがい～平均像とは異なる3つのクラスターとは。
・フリーワードから見えてくる特徴的クラスター毎に重要視する価値観。
■就活生の傾向とタイプ別分析～
後編：影響を受けた広告はやはりデジタル。特に動画が有効。
就活の始まりは「知ること」から。
「企業を知っていること」が影響した学生は6割に。
（図８）
※BtoB企業：BtoB企業へ就職した人
BtoC企業：BtoC企業へ就職した人
文系学部：文系学部出身の人
理系学部：理系学部出身の人
調査結果によると、「とても影響した」が19.6％、「まあ影響した」が38.0％と、合計で57.6％、約6割の学生が企業の知名度が就職活動に影響を与えたと回答しています。このことから、企業の知名度が学生の企業選びにおいて大きな要素となっていることがわかります。
特に、就職活動を始める前の段階で企業名やブランドイメージが学生に認知されているかどうかが、エントリー数や志望度に直結する可能性が高いと考えられます。
半数の就活生のエントリー数は10社以下。
理系では4割が3社以下という結果に。
（図９）
学生がエントリーする企業数で最も多いのは「4～10社」で29.4％を占めています。また、「3社以下」と回答した学生も24.9％と一定数存在しており、全体の半数以上が「10社以内」にエントリーを絞っていることがわかります。この結果から、多くの学生が比較的少ない企業数に集中してエントリーしている傾向が見て取れます。
性別や就職希望先（業界・企業規模など）による大きな差は見られないものの、理系・文系の間では顕著な違いが見られます。特に「3社以下」と回答した学生の割合は、文系では16.3％であるのに対し、理系では39.3％と約4割に達しており、理系学生の方がエントリー数を絞る傾向が強いことが明らかです。
このように就活生優位の状況から、エントリーする企業の数は減少傾向にあり、その傾向は理系ではさらに顕著です。
その数少ないエントリー社の一つに選ばれるには、就活が始まる前段階から知名度を上げておくことがやはり重要となると考えられます。
就活生が影響を受けた広告とは。
WEB広告やSNSに次いでテレビと交通広告が横並びに。
（図10）
就活生が広告に影響を受ける場面として最も多かったのは「WEBサイトを検索／閲覧しているとき」で32.3％を占めています。次いで「SNSを見ているとき」が22.8％、「電車／新幹線で移動しているとき」をはさんで「動画サイト」が15.8％と続き、就活生にとってデジタル環境で触れる広告が大きな影響力を持っていることが明らかになっています。これらを合計すると、デジタル系の広告が全体の約7割を占めており、就活生が企業情報を得る際にオンライン上での広告接触が重要な役割を果たしていることが伺えます。
一方で、デジタル以外の広告媒体も一定の影響力が存在しています。「電車／新幹線で移動しているとき」が15.9％、「テレビを見ているとき」が15.6％、「街にいるとき」が12.5％と、交通広告や屋外広告、さらにはテレビCMが就活生にとっても影響を与えていることがわかります。特に、テレビ広告・交通広告・屋外広告はほぼ同等の影響力を持っており、デジタル広告全盛の時代においても、リアルな場面での広告接触が就活生の企業認知に寄与しているといえるでしょう。
企業の動画広告は新卒採用に効果あり。
BtoB企業志望や理系学部の学生には大きく関与。
（図11）
企業の動画広告に触れて影響を受けたことがあると回答した就活生は、「頻繁にあった」が13.2％、「あった」が51.1％で、合計すると64.3％、約6割を超える結果となりました。このことから、動画広告が就活生にとって企業の認知や印象形成において重要な役割を果たしていることが明らかです。
さらに、回答を属性別に分析すると、男性、BtoB企業を志望する学生、理系学部の学生は、動画広告の影響を受けた機会が多い傾向が見られます。さらに、特に理系学生は、専門性の高い職種や業界に関心を持つことが多く、動画広告を通じて企業の技術力や事業内容を視覚的に理解する機会が多いと考えられます。また、BtoB企業においては、一般的に知名度が高くはない場合が多いため、動画広告を活用して自社の事業内容や魅力を効果的に伝えることが、就活生の興味を引くきっかけとなっている可能性も高いと考えられます。
就活生は視聴時間もタイパ重視。
できれば1分、長くても3分程度まで。
（図12）
就活生が視聴可能と考える動画広告の長さについて、最も多かった回答は「内容にかかわらず1分程度がいい」で29.8％、次いで「内容次第で3分まで」が18.4％でした。この2つを合わせると48.2％、ほぼ半数の就活生が「1～3分程度」の動画広告を許容していることがわかります。この結果から、就活生にとって動画広告は短時間で要点を伝えることが重要であることが示唆されます。
さらに、属性別に見ると、女性やBtoC企業を志望する就活生は、より短い尺の動画を求める傾向が顕著です。これは、BtoC企業が提供する商品やサービスが比較的身近で直感的に理解しやすいことや、女性が効率的に情報を得たいと考える傾向が影響していると考えられます。一方で、男性やBtoB企業を志望する就活生は、比較的長めの動画広告を許容する傾向が見られます。特にBtoB企業の場合、事業内容や技術力、社会的な役割などを深く理解するために、ある程度の情報量を含む動画が求められることが背景にあると考えられます。
TVCM･WEB動画広告･OOH広告など
就活生のタイプに合わせた広告制作を。
就活生だけではなく親やステークホルダーなど多くの層に訴求可能なTVCMは現在も有効な訴求方法ではあります。が、TVCMにかかるコストなどでハードルが高いと感じる企業には、WEB動画コンテンツを活用した認知度アップ施策は取り組みやすく有効な訴求展開と言えます。調査結果でも、「動画サイト」は、広告接触の場面として第4位（15.8％）に挙がっており、「WEBサイト」「SNS」「交通広告」など、さまざまな場面で動画コンテンツが中心的な役割を果たしていることがわかります。
（図13）
ただし、動画の尺については「タイパ（タイムパフォーマンス）重視」の傾向に留意が必要です。多くの就活生が「1分程度」や「3分まで」の短尺動画を好む一方、ターゲット層によって適切な長さが異なります。たとえば、理系女性に多い「プロ志向」タイプは3分程度までの短尺動画を好む傾向があり、例えば、専門性や具体的な業務内容を簡潔に伝える動画が効果的と考えられます。一方、社会貢献を重視する「やりがいタイプ」は、「10分程度まで」「それ以上」が多く回答されているように長尺動画も許容するため、例えば、共感できる内容やストーリー性や感情に訴える内容であれば尺は長くても有効な訴求が可能となると考えられます。
このように、求める就活生のタイプを見極め、それぞれに適した動画コンテンツを制作することが重要です。短尺動画で効率的に情報を伝えるか、長尺動画で深い共感と理解を得るか、ターゲット層に合わせた柔軟な戦略が採用活動の成功につながります。
2025年度以降の就職活動を成功させるために
就活生の価値観や行動の多様化が進む中、企業はターゲットに合わせた柔軟な採用戦略が求められています。クラスターごとの特性を踏まえつつ、デジタル広告や動画コンテンツを活用した情報発信が鍵となります。特に、短尺動画は多くの就活生に好まれる一方で、ターゲットによっては長尺動画も効果を発揮します。各クラスターのニーズに応じた適切な媒体選定とコンテンツ制作を行うことで、効率的かつ効果的な採用活動を実現が求められます。
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■調査概要
・対象エリア ：日本全国
・対象者条件 ：就職活動経験のある４年制大学卒
新卒入社１～３年目の会社員（正社員）
・有効回答数 ：800
・調査手法 ：インターネット調査
・調査期間 ：2024年7月12日～22日
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