販売部数48万部。女性誌NO.1※の雑誌「ハルメク」とADEXとで立ち上げた疾病啓発パッケージをご紹介します。
〈IMC推進本部業務推進局 アカウントプロデューサー 森谷健太郎〉
シニア女性に多い希少疾患「間質性膀胱炎」
「間質性膀胱炎」は細菌などによって引き起こされる通常の「膀胱炎」とは異なります。膀胱に原因不明の炎症がおこり、頻尿になったり膀胱や尿道に違和感や痛みを感じたりするなど、生活の質を大きく損なう指定難病です。患者数は軽い軽症者や潜在患者も含めると100万人に達するともいわれています。そして、患者の80％は中年以降の女性です。
50代以上女性の絶大な支持を受けて成長中の「ハルメク」
一番売れている女性誌ってなに？われわれ広告会社の者でも「女性自身？…クロワッサン？」と迷ってしまいます。しかし、いま一番売れている女性誌は「ハルメク」です。山岡朝子さんというカリスマ編集長のもと17年に15万部だった「ハルメク」は5年で今や48万部に急成長。発行部数が3分の１になる雑誌はいくつもありますが、この時期に3倍に伸ばした雑誌は他にありません。書店では買えない直販スタイルのため男性の皆さんの目に触れる機会は少ないかもしれませんが、50代以上の女性に絶大な支持を受けています。
今回はこの「ハルメク」と当社で立ち上げた「疾病啓発パッケージ」のご紹介です。間質性膀胱炎の認知度向上、医療機関受診促進を目的として施策を展開しました。
雑誌→オンライン→雑誌→オンライン のコミュニケーション
ターゲット層はシニア女性(ちなみに「ハルメク」では“シニア女性”という呼び方をしないとのことです)。おしゃれや旅行といった消費、健康情報に非常に高い興味関心を示すハルメク読者にセミナーに参加してもらうことを主軸にしたパッケージを造成しました。
パッケージは、
▶オンラインセミナー企画・集客〈雑誌誌面・「ハルメクWeb(現ハルメク365)」〉
▶オンラインセミナー運営〈YouTubeにて配信、於：ハルメクスタジオ〉
▶セミナー内容の採録〈雑誌誌面掲載・「ハルメクWeb(現ハルメク365)」配信〉
▶セミナーコンテンツの二次使用
で構成されます。
「ハルメク」は直販スタイルの雑誌。読者を知り尽くしていることが大きな特長です。今回のクライアントである杏林製薬株式会社はハルメクと共に読者の方々が興味を抱く内容のセミナーを練り上げ、「ハルメク」らしい分かりやすい内容と言葉を探り出していきました。
「ハルメク」とWebコンテンツ「ハルメクWeb(現ハルメク365)」でセミナーへの集客を行い、オンラインでセミナーを配信、その内容を雑誌誌面で採録、さらに掲載した内容をハルメクWebで拡散する仕組みです。「ハルメク」の雑誌+オンラインのハイブリッドで活用するパッケージです。
目標値400％の申込、86％の満足度
オンラインセミナーは、読者の興味を惹くコンテンツとして理学療法士の笹岡愛加さんによる「骨盤底筋トレーニング講座」と泌尿器専門医の関口由紀さんの「症状から考える尿トラブル対策」の二本立てで行われました。予想を上回る大きな反響を得ることができました。
セミナーへの申込者は目標数に対して400％、一か月間配信されたアーカイブ視聴は1,000回に迫る数値を記録しました。またアーカイブの平均視聴時間は23分と長く高い関心がうかがえました。
ま と め
「雑誌」をハイブリッドに活用する「ハルメク×ADEX」のオリジナルDTC(Direct to Consumer)広告企画事例をご紹介しました。若年層に限らず全世代的な「雑誌離れ」が言われています。しかし、雑誌というメディアはライフスタイルの提案を行うことで読者をファン化できる有用なメディアだと考えています。部数の少ない雑誌単体では短期間に大きな成果を出すことは難しいかもしれませんが、オンラインセミナーやWeb展開など、デジタルとハイブリッドに併用することで、可視化できるしっかりした成果をあげることができました。ターゲットに「ビタッと」はまるADEXのご提案を、ぜひ一度、お試し頂ければと思います。
※タイトルの女性誌No.1は、日本ABC協会発行社レポート(2022年1月～6月)より
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