ブンセキを行うにはその目的があるはずです。
何を知りたいのかが必ずあるので、「じゃあブンセキしてみよう」ということになります。
知りたいことは何か？
私が行うブンセキでは「広告を実施したことで成果が上がっているか」を確認するという目的が一番に来ます。
では、「成果」とは一体なんでしょうか。第4回目は、「成果」についてのお話しです。
広告効果検証の依頼が来たとき、私が一番に聞くのは「成果とはなんですか」という質問です。短ければ数週間、長ければ年度単位で広告施策を実施して、終了後に効果検証を行う。その際に「成果」とはという質問に対して多くが「売上」や「申し込み」という回答が返ってきます。
このコラムを第1回から読んでいただいている方ならお分かりになるでしょうが、広告会社の広告効果検証で、広告から売上という一足飛びに成果を測ることは容易ではありません。なぜなら、定量分析(広告施策の出稿数・反応数と売上の増減を測ること)では検証に限界があるからです。ダイレクト・マーケティング(通信販売)や日常買回り品(例:お菓子)ならば検証しやすいですが、多くの商材・サービスの成果(購入や利用)にはそれに至るプロセスが存在していて、顧客はそのプロセスを“行ったり来たり”しながら購入や利用という意思決定をしているはずです。
それを一般化したのが「消費者行動論」による購買行動モデル(主なもの ○マスメディア主導の購買モデル:AIDMA ○ネット検索主導の購買モデル:AISAS ○ソーシャル・メディア主導の購買モデル:SIPS など)と呼ばれるものです。
どの購買行動モデルを採用したとしても、「成果」につながっていると想定される行動を事前に確認しておくことが重要です。
■時系列分析の予測値で広告効果を可視化する
成果を確認して広告効果を可視化する方法として、時系列分析があります。この考え方は、広告を実施した後の成果（売上高や申込数）はすでに結果が出ている数値なので、その結果と比較する指標として「もし広告を実施していなかったら」を想定し推測値を出し差分を広告効果とする考え方です。
このように「成果」を特定して、その「成果」を何と比較するのかを事前に検討し設定しておくことはブンセキにとって重要です。
ブンセキ的思考で行こう Vol.1 はこちらから
ブンセキ的思考で行こう Vol.2 はこちらから
ブンセキ的思考で行こう Vol.3 はこちらから
●著者プロフィール
太古益樹（タイコ マスキ）
IMCプランニング局データストラテジスト
大阪府立大学経済学研究科修了修士(経営学)
2015年にデータ分析チーム立上げに参加。
テレビ視聴・オンライン行動ログデータや
購買データ等から広告効果の検証に従事。
ADEXでは、IMC(統合型マーケティング・コミュニケーション)領域において、さまざまな独自のソリューションをご用意しています。クライアント様の“もやもや”を解消し、ストラテジックプランニングの最適解をご提供しています。
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