ADEXが提供するソリューションサービスのひとつに、「テレビインフォマーシャル」があります。テレビ視聴者に対して企業の商品やサービスを説明し、購入につなげるダイレクトマーケティングの一つです。
商品の特徴を説明し特別価格を提示するパターンで構成されたCM素材と、その素材を効果的にターゲットに訴求する60秒～29分尺までのＣＭ枠。この2つがセットになり、いわば「テレビショッピング」として、健康食品や化粧品、食品や雑貨等を販売する手法です。
「テレビインフォマーシャルが気になっているが、具体的にはどういうCMなのか？」
「テレビインフォマーシャルを実施しているが、レスポンスが上がらない」
そんなお悩みの方へ！
ADEXではこのテレビインフォマーシャルを得意領域としておりますが、実はこのテレビインフォマーシャル、ある程度構成要素が決まっており、テレビインフォマーシャルを制作したことが無い方でも作ることが可能です。今回はそのヒントをご紹介いたします。
■ ≪前編≫
■ ≪後編≫
インフォマーシャルとは
そもそもインフォマーシャルとは何でしょうか。これは、「インフォメーション」と「コマーシャル」、2つの言葉が合わさった造語です。企業の商品やサービスの特徴をテレビで紹介する内容のテレビCMの一種ですが、「CM」とは言わず、現場では略して「インフォマ」と言ったりします。
テレビインフォマーシャルは主に通販企業の食品や健康食品、化粧品等に多く活用されますが、テレビを見るボリューム層の主に高齢者に対して、商品やサービスを紹介し、そのまま購入につなげたい商品、例えば、シニアの健康課題を解決するマッサージチェアなどの雑貨や、平日に開催されるツアー旅行、有料チャンネルの加入促進や、高額商品になると会員制リゾート施設やシニア向けマンション、最近では疾病リスク検査サービスなどにも活用されています。
テレビインフォマーシャルの目的
テレビインフォマーシャルの主な目的は、視聴者に対して商品やサービスの購入につなげることです。そのため、15秒や30秒ではなく、最低60秒以上の放映時間の中で商品やサービスについての特徴やベネフィットなどを最大限説明し、1件でも多く反響を獲得するのが狙いとなります。
尺（放映時間）の長さ
一般的に「テレビCM」が15秒、30秒という尺（放映時間）に対し、テレビインフォマーシャルは60秒、90秒、120秒、180秒、300秒…14分、29分といった尺で構成されます。60～120秒は主に「短尺（インフォマーシャル）」、14分、・29分は「ハコ枠」「長尺」と言われ、後者はCMというよりはテレビ番組を作るような構成です。
放映する枠について
「短尺」の場合は、通常のテレビCM枠（15秒、・30秒）同様、PTと呼ばれる番組内CMや番組と番組の間のSB枠（ステーションブレイク）に入れられるケース、60～120秒でクール毎に購入するタイム枠等様々です。ただ、15秒・30秒と比べると尺が長いため、在庫量によって入れられる枠が限られます。主に平日の朝～夕方の間に放送されるニュースやワイドショー、ドラマ再放送や時代劇などの枠に入るケースが多いです。
「長尺」の場合は地上波だと早朝深夜帯などが多く、BSやCSなどの衛星放送の場合は日中帯でも枠が多く存在します。
ターゲットについて
テレビインフォマーシャルは1回の放映で認知から商品理解、購入までつなげる目的で行われるマーケティング活動です。しかし、購買行動として、慎重な人、じっくり吟味して購入する人、自分が欲しい商品やサービスを購入するためにあらゆる情報を駆使して調べられる人などにはあまり向いていません。一方、1回のテレビインフォマーシャルを見て「これは自分のための商品（サービス）だ」と、「衝動的」な購買行動を行う人には向いており親和性が高く、テレビインフォマーシャルの放映枠にもよりますが、対象者としては高齢者層の割合が多いのが特徴です。
テレビインフォマーシャルの構成要素とは
次に、テレビインフォマーシャルの構成要素を挙げていきます。
「長尺」の場合はいわば番組に似た放映形態になるため、様々な手法があるので、今回は「短尺」に絞ってご説明していきたいと思います。
短尺テレビインフォマーシャルでは少ない尺（60～120秒）の中で「起・承・転・結」を詰め込んで構成されます。この「起・承・転・結」に該当するのが、「AIDAの法則」です。AIDAの法則では、消費者の心理は次の4つの段階で構成されます。
1. Attention（注意）
2. Interest（興味、関心）
3. Desire（欲求）
4.Action（行動）
同じような法則として上記に「Memory（記憶）」が追加された「AIDMAの法則」もあります。これらの違いは、
「AIDAの法則」→今、買ってもらう
「AIDMAの法則」→必要な時に買ってもらう
です。テレビインフォマーシャルは「今、買ってもらう」ための施策であるため、AIDAの法則が当てはまります。その中でも特に、視聴者に「この商品は自分のためのものだ」と思ってもらうためには、冒頭～10秒程度までのインパクトが重要です。そのため、Attention部分でターゲットインサイトを検討しながら複数パターン作成し、反響を確かめながら最適なクリエイティブを検討していきます。
※上記Attention→Interest→Desire→Actionの順に60~120秒で構成される。
冒頭約10秒のAttentionで視聴者の注意を引いた後、次はその視聴者に対して「あなたにオススメなのはこの商品！」として商品の特徴やベネフィットを紹介します（Interestパート）。
さらに、商品の特徴を理解し、「ちょっと欲しくなってきたかも」という視聴者を後押しするのが、Desireパート。なぜその商品が良いのかのエビデンス（証拠）や権威者の声、実際に使用した愛用者の声などを入れ、その商品の信頼感を醸成させます。
そして最後にActionパート。いわゆるCTA（Call to Action）パートとも呼ばれますが、既に買いたい気持ちになっている視聴者に対し、「その商品が今なら〇〇円引きの●●円！しかも送料も無料です！」といった具合に限定感を煽り、今買えばお得に買えますと訴求します。視聴者に考える選択肢を与えず、「衝動的な購買行動」につなげます。
基本的には、上記のようなAttention→Interest→Desire→Actionの流れで構成されるため、それに沿って制作すればテレビインフォマーシャルを作ることが可能です。
以上がテレビインフォマーシャルの説明、および短尺テレビインフォマーシャルの構成要素になりますが、後編ではその構成要素に対してどのようにアクションを起こさせる（電話をさせる）のか、行動経済学の観点でご説明していきます。
ADEX 株式会社日本経済広告社
業務推進局 業務推進 アカウントディレクター
佐々木 貴士
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